專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的冬奧清醒局，此刻已見(jiàn)分曉

金錯(cuò)刀 2026-02-26 21:01:44

冬奧營(yíng)銷是一場(chǎng)看似開(kāi)卷考試，實(shí)則難度逐年遞增的命題作文比賽。

縱使品牌使出渾身解數(shù)，面對(duì)不變的主題，自我復(fù)制、陳舊枯燥似乎成了大多數(shù)奧運(yùn)營(yíng)銷難以擺脫的尷尬結(jié)局。

尤其是這次傳統(tǒng)的中國(guó)年遇上被譽(yù)為“最藝術(shù)冬奧”的2026米蘭冬奧會(huì)，更是全球矚目：

剛拿下米蘭冬奧速滑男子1500米冠軍的寧忠?guī)r，為了激勵(lì)自己一直將奧運(yùn)金牌設(shè)為手機(jī)屏保，每天醒來(lái)便提醒自己刻苦訓(xùn)練，沖線那一刻，他掩面痛哭；

騰空躍起鎖定中國(guó)首金的蘇翊鳴，乘勝衛(wèi)冕斬獲第二金的徐夢(mèng)桃......一幕幕高光瞬間，點(diǎn)燃了冬奧熱情的火種。

而對(duì)于品牌們的冬奧營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，難度則再次升級(jí)：不同于流量收割，更是一場(chǎng)誰(shuí)更懂冬奧賽場(chǎng)的較量。

12家TOP贊助商、8家高級(jí)合作伙伴、13家合作伙伴再加上21家本土贊助商，紛紛亮相米蘭的冰雪舞臺(tái)，幾十家各級(jí)贊助商扎堆比拼。

舉辦已超過(guò)百年的冬奧背后，到底始終站著哪些品牌？

專業(yè)的品牌，又如何與體育賽事正確接軌？

跳出贊助內(nèi)卷，

還有“第二條路”嗎？

品牌到底怎么做，才能被記住？

在品牌營(yíng)銷界，流傳著一個(gè)被廣泛認(rèn)可的觀點(diǎn)：通常情況下，品牌每投入1美元國(guó)際知名度可提升1%；但如果將這筆資金用于贊助奧運(yùn)，知名度提升幅度可達(dá)到3%。

這份數(shù)據(jù)差距，讓每一屆奧運(yùn)盛會(huì)在賽場(chǎng)之外，各大品牌都倍感焦灼。

而今年的米蘭冬奧，更具特殊性。

作為舉辦地的米蘭，本身就是全球時(shí)尚之都，冰雪賽事不再是短短十幾天的競(jìng)技賽程，而是被時(shí)尚、文化、消費(fèi)深度裹挾的長(zhǎng)期社會(huì)事件。

就連意大利網(wǎng)友賽前設(shè)計(jì)的營(yíng)銷海報(bào)都極具美感，經(jīng)典意大利美食、運(yùn)動(dòng)小人再加上意式幽默，令全球網(wǎng)友感嘆精妙。

于是，從賽前的時(shí)尚跨界聯(lián)動(dòng)，到賽中的實(shí)時(shí)熱點(diǎn)發(fā)酵，再到賽后的潮流延續(xù)——這場(chǎng)冬奧的營(yíng)銷周期被無(wú)限拉長(zhǎng)，也讓更多品牌看到了“借勢(shì)突圍”的可能。

如果我們將時(shí)間線拉的再長(zhǎng)一些，早在1984年，商界奇才尤伯羅斯就創(chuàng)造性地將奧運(yùn)和商業(yè)緊密結(jié)合起來(lái)，并使當(dāng)年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)成為“第一次賺錢的奧運(yùn)會(huì)”。

自此之后，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)，越來(lái)越成為眾商家關(guān)注的焦點(diǎn)。

在電視時(shí)代，誕生了無(wú)數(shù)的奧運(yùn)營(yíng)銷經(jīng)典案例：2006年都靈冬奧會(huì)，作為中國(guó)第一家國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴，聯(lián)想首次登上奧運(yùn)舞臺(tái)，其設(shè)備在都靈零下20多度的嚴(yán)寒氣候條件下實(shí)現(xiàn)零故障運(yùn)行，成功出圈。

2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)，女子舉重49公斤級(jí)亞軍塞霍姆·米拉拜·查努賽后表示，獲獎(jiǎng)后最想做的事是吃披薩。這句被大眾視為玩笑的話，卻被達(dá)美樂(lè)印度公司敏銳捕捉，隨即承諾為其提供終身免費(fèi)披薩，帶來(lái)出其不意的營(yíng)銷效果。

但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的打法完全變了，品牌正集體陷入營(yíng)銷困境：

投入不斷加碼，聲量卻越來(lái)越稀釋；曝光次數(shù)增多，認(rèn)知卻依舊模糊。

越來(lái)越多的品牌開(kāi)始陷入“贊助即正義”的誤區(qū)，卻忘了一個(gè)核心問(wèn)題：對(duì)于所有品牌，尤其是深耕專業(yè)賽道運(yùn)動(dòng)品牌而言，冬奧營(yíng)銷的核心到底是什么？

造成這一困局，并非源于能力不足，而是陷入了兩大核心認(rèn)知偏差：

一是流量≠價(jià)值；二是基因匹配缺位。

很多運(yùn)動(dòng)品牌陷入了重曝光、輕內(nèi)核的怪圈，將冬奧營(yíng)銷簡(jiǎn)單等同于“刷存在感”：斥巨資拿下官方贊助頭銜，在賽場(chǎng)周邊投放巨幅廣告，邀請(qǐng)流量明星站臺(tái)，跟風(fēng)追更賽場(chǎng)熱點(diǎn)……

當(dāng)所有動(dòng)作都圍繞“流量”展開(kāi)，卻忽略了冬奧營(yíng)銷的本質(zhì)——傳遞品牌的專業(yè)價(jià)值。

比如，消費(fèi)者記住了品牌的名字，卻不知道這個(gè)品牌在冰雪裝備領(lǐng)域有何優(yōu)勢(shì)；再比如跟風(fēng)推出“冬奧限定款”，卻只是在普通產(chǎn)品上印上冬奧logo，沒(méi)有任何核心技術(shù)的升級(jí)。

換句話說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的核心需求，不僅是“眼熟”就夠了，更是信任感。

同時(shí)，冰雪運(yùn)動(dòng)裝備的專業(yè)性，直接影響運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技表現(xiàn)，甚至可能決定比賽的勝負(fù)——高山滑雪服需要兼顧保暖與透濕，單板滑雪裝備需要注重靈活與耐磨，每一個(gè)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，都需要長(zhǎng)期的賽事實(shí)踐和技術(shù)沉淀。

但很多專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，卻忽略了這種“基因匹配”的重要性。

滑雪是“裝備依賴型”運(yùn)動(dòng)，一些原本專注于運(yùn)動(dòng)休閑裝備領(lǐng)域的品牌，也紛紛躋身專業(yè)冰雪裝備賽道，但卻沒(méi)有足夠的技術(shù)積淀和賽事合作經(jīng)驗(yàn)，推出的產(chǎn)品無(wú)法滿足專業(yè)需求。

米蘭冬奧“三金王” 弗蘭約·馮·阿爾門

最終，這些品牌既無(wú)法打動(dòng)冰雪運(yùn)動(dòng)核心圈層，也難以讓普通消費(fèi)者信服產(chǎn)品專業(yè)性，陷入兩頭不討好的尷尬境地。

更值得關(guān)注的是，奧運(yùn)贊助體系本身也在發(fā)生變化。2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)后，松下、豐田等老牌贊助商集體退出TOP計(jì)劃，理由多為“評(píng)估贊助策略以適應(yīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境”，這也從側(cè)面反映出：

單純依靠贊助頭銜獲取流量的時(shí)代，不再是品牌在冬奧期間的核心玩法。

當(dāng)所有品牌都在搶同一塊贊助蛋糕，整個(gè)行業(yè)該醒醒了：內(nèi)卷的盡頭不是突圍，而是集體陷入無(wú)效內(nèi)耗。

是裝備官，

更是“冠軍合伙人”

當(dāng)冬奧營(yíng)銷進(jìn)化到高手過(guò)招的階段時(shí)，已經(jīng)不再單純考驗(yàn)品牌的資金實(shí)力，決勝關(guān)鍵是品牌的專業(yè)積淀和長(zhǎng)期主義定力。

這次米蘭冬奧的官方贊助體系中，涵蓋戶外裝備、快消、科技等多個(gè)領(lǐng)域，其中專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這次在米蘭冬奧，迪桑特沒(méi)有以狂砸錢、以贊助商的姿態(tài)出現(xiàn)，甚至有些反內(nèi)卷——它是裝備官，更是“冠軍合伙人”。

1、拒絕概念綁定：只做專業(yè)的事。

不爭(zhēng)奪官方贊助席位，并非放棄冬奧流量。

相反，有時(shí)候品牌只有敢于拒絕被流量綁架，才能回歸品牌本身的專業(yè)基因。畢竟一個(gè)品牌在兼顧時(shí)尚、專業(yè)的前提下，到底能跟冬奧相互契合到什么程度，其中仍有無(wú)限空間。

自2023年與中國(guó)國(guó)家高山滑雪隊(duì)、單板滑雪U型場(chǎng)地隊(duì)達(dá)成長(zhǎng)期合作后，迪桑特就深度融入了國(guó)家隊(duì)的競(jìng)技體系，不是單純的“裝備供應(yīng)商”，而是“運(yùn)動(dòng)員的專業(yè)伙伴”。

這次在米蘭冬奧賽場(chǎng)上，迪桑特贊助的瑞士國(guó)家高山滑雪隊(duì)，德國(guó)雪橇隊(duì)、德國(guó)雪車隊(duì)、德國(guó)鋼架雪車隊(duì)等多支國(guó)家隊(duì)，交出了10金11銀7銅，總計(jì)28枚獎(jiǎng)牌的優(yōu)異成績(jī)單。

24歲的瑞士新秀弗蘭約?馮?阿爾門（Franjo von Allmen），他首次亮相冬奧就連奪三枚金牌，成為米蘭冬奧會(huì)的“三冠王”，也身著迪桑特。

當(dāng)運(yùn)動(dòng)員穿著迪桑特裝備在賽場(chǎng)上突破自我、斬獲佳績(jī)時(shí)，裝備的專業(yè)性就得到了最直觀的證明，這種不刻意、不張揚(yáng)的專業(yè)傳遞，遠(yuǎn)比生硬的廣告植入更具說(shuō)服力。

迪桑特要為專業(yè)滑雪運(yùn)動(dòng)員培育一片“森林”，而非只栽一棵“大樹(shù)”。

2、放棄噱頭式曝光：用空間承載價(jià)值。

在傳統(tǒng)零售邏輯中，空間的功能是“展陳+銷售”：貨架上的商品按品類排列，顧客帶著目標(biāo)而來(lái)，打卡、完成交易即離開(kāi)。

此次米蘭冬奧會(huì)，迪桑特巔峰之家（CASA DESCENTE）徹底打破了這一邏輯。

在這一空間內(nèi)，記錄著品牌發(fā)展征程的歷史墻、Daniel Arsham特別創(chuàng)作的象征勝利的Victoria Labyrinth雕塑，以及品牌先鋒科技展示區(qū)、國(guó)家隊(duì)比賽服展示區(qū)以及特別設(shè)置的觀賽空間。其中，比賽服展示區(qū)陳列著本屆冬奧會(huì)多支國(guó)家隊(duì)?wèi)?zhàn)袍，正是專業(yè)的最佳呈現(xiàn)。

在效率至上、流量為王的商業(yè)世界，米蘭冬奧期間，迪桑特用一套“反卷打法”，證明了高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的另一種可能：

不搶贊助、不追流量，卻能憑借長(zhǎng)期專業(yè)積淀，默默贏下棋局。

唯有專注，

才能讓專業(yè)成為本能

其實(shí)，縱觀所有長(zhǎng)久的關(guān)系，都始于基因的契合。

迪桑特與冬奧的共生，本質(zhì)上是兩個(gè)“專注且專業(yè)”靈魂的相互碰撞。

事實(shí)上，這個(gè)始于1935年的品牌，已在冰雪競(jìng)技賽場(chǎng)深耕近90年，與冬奧的羈絆融入血脈。

比如1970年，迪桑特通過(guò)風(fēng)洞測(cè)試，推出首款立體剪裁的速降滑雪賽服。

兩年后，札幌首次舉辦冬奧會(huì)，通過(guò)降低風(fēng)阻，迪桑特的滑雪服將冠軍的成績(jī)提高了2秒。

1980年，迪桑特為美國(guó)速滑隊(duì)提供比賽服，幫助埃里克·海登在1980年冬奧會(huì)獲得速滑“五冠王”，一戰(zhàn)成名。

此后的每一屆冬奧盛會(huì)，都能看到迪桑特的身影——它曾為多個(gè)國(guó)家的冰雪國(guó)家隊(duì)提供專業(yè)裝備，見(jiàn)證過(guò)無(wú)數(shù)運(yùn)動(dòng)員站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的榮耀時(shí)刻。

在北京冬奧會(huì)上，迪桑特就已成為中國(guó)國(guó)家高山滑雪隊(duì)及中國(guó)國(guó)家單板滑雪U型場(chǎng)地隊(duì)的合作伙伴，用專業(yè)裝備為運(yùn)動(dòng)員的奪冠之路保駕護(hù)航。

2012年至今，迪桑特已先后成為加拿大、德國(guó)、中國(guó)等多國(guó)冰雪項(xiàng)目國(guó)家隊(duì)的裝備贊助商。

值得一提的是，迪桑特與中國(guó)國(guó)家高山滑雪隊(duì)、單板滑雪U型場(chǎng)地隊(duì)的合作，不是“一次性合作”，而是長(zhǎng)期綁定——它會(huì)根據(jù)運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練需求、賽場(chǎng)反饋，持續(xù)優(yōu)化裝備技術(shù)，甚至為運(yùn)動(dòng)員量身定制裝備。

這正是一個(gè)品牌最值錢的底氣：真正的專業(yè)主義不需要喧囂的宣言。

更令人感到驚喜的蛻變是，迪桑特在中國(guó)的角色，正在向生活方式引領(lǐng)者的方向跨越。

這種引領(lǐng)，不僅體現(xiàn)在專業(yè)運(yùn)動(dòng)員上，更滲透于品牌的每個(gè)動(dòng)作。

比如，迪桑特推出的2026國(guó)家隊(duì)靈感系列，并非借冬奧熱點(diǎn)推出的“限定款”，而是品牌長(zhǎng)期專業(yè)積淀的延伸——它打破了專業(yè)裝備與大眾消費(fèi)的壁壘，將服務(wù)于國(guó)家隊(duì)的核心科技，應(yīng)用到大眾產(chǎn)品中，讓普通冰雪愛(ài)好者也能享受到“國(guó)家隊(duì)同款”的專業(yè)體驗(yàn)，讓更多人感受到冰雪運(yùn)動(dòng)的魅力。